La Cocina del Marketero

El Efecto Marco

¿Cuánto es de importante la manera en la que decimos las cosas?

El Efecto Marco y su influencia en la toma de decisiones

Si por un momento reflexionamos sobre qué o quién tiene el poder sobre nuestras decisiones individuales nos sorprendería saber que la mitad de las decisiones que tomamos las realizamos inconscientemente, es decir que no somos dueños de ellas.

Dentro de las diferentes variables que influyen en la toma de decisiones de los consumidores, existe un efecto al que estos están sometidos de manera inconsciente, denominado Efecto Marco y en inglés Framing Effect. 

El Efecto Marco es un sesgo cognitivo ya que nos permite tomar decisiones intuitivas en situaciones que requieren una respuesta inmediata. En el caso concreto del efecto marco, la persona tiende a ofrecer una respuesta en particular dependiendo de cómo se presenta la información o en la forma en la que se realiza la pregunta.

Cuando está relacionado con pérdidas o ganancias, el ser humano tiene una tendencia a evitar arriesgarse cuando la pregunta se expone de manera positiva, de otro modo, si se formula de manera negativa, es decir en términos de pérdidas, se tiende a arriesgarse en mayor medida.

Esto fue explicado mediante el estudio de Tversky y Kahneman en La Teoría de la Prospectiva realizada en 1979, dos psicólogos de la Universidad de Standford intentaron explicar que dependiendo de la manera en que plantean diferentes frases y situaciones condicionan la respuesta o reacción de los interlocutores.

Para entender visualmente en qué consiste este efecto consideraremos la siguiente imagen como ejemplo:

efecto marco

A simple vista, al comparar cada uno de los gráficos se puede percibir la altura de cada uno de ellos.

Si nos fijamos inicialmente en el gráfico 2a y en el gráfico 2b lo que se nos viene a la mente es que el gráfico 2a tiene más altura. Sin embargo, no sucede lo mismo respecto a otros atributos de las torres como es el área que ocuparían los bloques si los disolviésemos.

Esta información no es fácil de percibir puesto que lo que más llama la intención es la altura de estos. Es un ejemplo de cómo según la manera que se exponen los datos, el receptor tiene una percepción del estímulo completamente diferente.

Este estudio consistió en la resolución de dos problemas en los que se exponen diferentes
alternativas para salvar la vida de 600 enfermos. Las dos primeras posibilidades incluían las siguientes opciones:

  • Opción A: Salvar la vida de 200 personas.
  • Opción B: Escoger una solución alternativa en la que la probabilidad de salvar a las 600 personas es del 33% pero existe un posibilidad del 66% de no salvar a nadie.

El resultado en este problema fue que el 72% de los encuestados escogió la primera
alternativa
, ya que para ellos la segunda opción era percibida como demasiado arriesgada.

De un modo diferente se presentó el segundo caso en el cual se plantearon dos opciones
diferentes:

  • Opción A: Mueren 400 personas
  • Opción B: Escoger una alternativa en la que existe una probabilidad del 33% de que no muera nadie y una del 66% de que todas las personas mueran

En este segundo caso, el 78% de los participantes eligieron la segunda opción

La elección de estas opciones se debe a la diferencia de expresiones utilizadas. 

Mientras que la primera se exponía positivamente (“Salvar la vida de 200 personas”), en la otra opción se incluía una consecuencia negativa (“Mueren 400 personas”). Por lo que, aunque las dos alternativas implican la misma consecuencia, la forma de exponer cada una de ellas provocaban que se centrara más en los beneficios que en las pérdidas debido a que las personas manifiestan una inclinación a evitar los riesgos cuando la elección se presenta en términos de ganancia, pero lo prefieren cuando se trata de elegir una alternativa que implica pérdidas.

Nuestras decisiones están condicionadas por el tipo de información que nos ofrecen, por cómo se expresa verbalmente esta información, en qué contexto se proporciona y en qué orden.

En esta entrada ha sido colaboradora Expiey, una empresa de diseño de páginas web en Madrid

EXPIEY

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